商品化のプロセスと乗鞍の可能性③

春が近づいてきたと感じる乗鞍ブルーが綺麗な今日この頃。まだまだ冬を楽しみたいと思いつつ、早くあの爽やかな季節にならないかなとも思います。

さて、課題の冬、2月の宿泊数、売上共に目標達成が見えてきました!!
初年度の冬、試験営業の時には、どうしようかなと少し恐怖感もありました。2年目も土曜日は予約が入るけれど、平日は1人、2人とか0人とかで、先が見えないなと。そこで3年目はいろいろ攻め、認知度も上がり、これまでの夏などのゲストが冬にも来てくれ、昨年の倍の宿泊数となっています。ただ、身体に鞭を打って、ガイド業と平行してゲストハウスの運営を行っているので、疲労感たっぷりです(笑)
実は、今年スノボにも3回しか行ってません!!

3月は今のところまだ苦戦中。世間は春になると暖かいところへ動きたくなるようですね。。。まだだまだ雪でたっぷり遊べて、天気も安定してきて最高の遊びの季節になる乗鞍へ是非お越しくださいませ。私はガイドで歩き回ってはいるのですが、滑ってないので、3月は休館日を定期的につくって山に遊びに出て滑る予定です!!いざバックカントリーへ!!

さて、今回は前回ブログで紹介したナイトスノーシューツアーで商品化のプロセスを説明してみたいと思います。そのプロセスから乗鞍という地域としての商品化について考えてみたいと思います。参考になればと思って書いているので、何度もくどいですが、一つの考え方であって正解ではありません。

1.マーケットポテンシャル
まず、ビジネスを軌道に乗せたいと思うのであれば、ハードルの低いマーケットポテンシャルの高いビジネスで攻める。マーケットポテンシャルが低い、ニッチな層を狙うと、ビジネスとしてはハードルが上がり、軌道に乗せていくのは難度が上がります。ただし、いくつかのターゲットにアンテナを貼るというのは大切ですので、私も様々なところにアンテナを張ってゲストハウスを運営しています。これはまた機会があれば説明します。ウィンタースポーツの中で一番低いハードルがスノーシューですよね。やろうと思えば誰でもできる=ポテンシャルが高い。

2.時代背景
・旅行が消費型から体験型へ
・上っ面の良さではなく、深い共感、ストーリーの共感を求める
・本物志向(例えば、食材で言えば、産地の拘り、手作りか、出来合いのものでない)
・健康志向(無農薬、有機栽培、身体が本当に欲する食べ物、必要十分な量)
・都会の生活の疲れ、人間関係の疲れ
・働き方の変化(ワークライフバランス)
・仕事に変化(自分の得意なこと、やりたいことを仕事にする時代)

3.上記時代背景から顕在化しているニーズと一歩先にある潜在化したニーズ

顕在化しているニーズ
・自然や温泉で癒されたい
・地域の特産品や郷土料理を食べたい
・新しい体験をしたい

潜在化しているニーズ
・日本に合うこれからの時代の休暇スタイル
・人間の本来持っている、野生的な感性を取り戻す。

夜に氷瀑を見にいくという「美しい自然の造形が見られ癒される」というだけでなく、「夜の冒険」というコンセプトを加えることで、休暇の中で、何か新しいことにチャレンジする、夜という真っ暗な世界で自然と開放的になり、野生的な感性を取り戻せるというストーリーが生まれます。

4.価値創造及び差別化
要は誰もやっていないことをやる。スノーシューの場合、日中の乗鞍や上高地はすでに他でもやっています。もちろん、その中で工夫の仕方、ターゲットやサービスを差別化すればお客様から選ばれるようにもなります。しかし、一番わかりやすいのは、誰もやっていない夜のスノーシューツアーを商品化することで、興味を持った方から必ず選ばれるようになります。
また、これは夜のアクティビティーという価値創造で、本来の目的はスキー・スノボだけど、空いている夜の1時間半のツアーなら、ついでに楽しめるというのも狙ってます。そして、夜の善五郎の滝は、常にライトアップしているわけではなく、ガイドが自分でライトを持っていってライトアップするという特別感も出しています。夜のライトアップされた氷瀑を見るなら、Raichoのナイトツアーに参加するしかない。以前のブログにも記載したと思いますが、戦略とは違いを作ってつなげていくことです。

5.ターゲット
メインはゲストハウス雷鳥にお泊まりのゲスト
時間・価格設定など手軽さ故に、チェックイン時についでに申し込みができる。層としてはナイトツアーの場合、特定の層を狙ってはいません。

6.コンセプトを決め、魂を吹き込む
これがとても大事です。その商品で自分がどうしたいのか、何を訴えたいのかを形にする。現代の人は物やサービスに溢れているため、人の魂に訴え、共感を得られるような事作りが必要です。そのためにナイトツアーは「夜の冒険で野生的な感性を取り戻す」という想いを込めています。

というようなことを整理して、「圧巻の氷瀑を見る夜の冒険 ナイトスノーシューツアー」という商品を作っています。

このナイトツアーは、今私が行っている乗鞍のスノーシューツアー上高地のスノーシューツアーよりも圧倒的に参加人数が多いです。先日はダブルヘッダー(1晩に2回催行しました)。
そして、有難い事に先日はこのナイトツアーを家族で楽しみたいがために、わざわざこのRaicho、乗鞍を訪れてくれた方がいました。

以上、営業時代に学んだことを整理した商品化のプロセスでした。特に4と6が大事だと思っています。そろそろ営業時代から離れて時間も経過してきたので、忘れていることもあるかもしれません。その時は追記します(誰も見ない笑)。

宿であっても、飲食店であっても、地域としてでも、このようなプロセスを踏むことが大事だと思います。
そして、この後は採算性(価格設定)と営業(売り方)というも考えるのが次のステップとなります。実はここが一番難しく大事なんですよね。

日本山岳ガイド協会には、多くのガイドさんがいますが、個人ガイドとして生計を立てられているのは、ほんの数%。多くのガイドさんが旅行会社の企画やどこかの会社に所属して仕事を"受ける"、平行して別の仕事をしなければガイド業として成り立ちません。そして、仕事を"受ける"場合、日給もしくは時給となってしまいます。私は通年ガイドをしているわけではないですが、1月2月のみですが、ガイド業での売上はリーマン時代の月収に近いです。宿の運営もあり、断っているガイド依頼を加えたら上回るでしょう。マーケティングのプロセスを踏み、価値創造と差別化を意識しているのもありますが、宿があることでガイドツアーの販売ツールが複数あるというのが強みなのだと思います。ガイドツアーの売上は、今はRaichoに計上してますが、100%Raichoの収入になるわけです。来年はそのまま個人の収入としたいですが(笑)。ガイドとしては私は未熟なのですが、自分が出来ることの中で、強みを出していくしかないですよね。無い物はない、あるものの中でどうやったら最大限効果を出せるのかを考えます。もちろん通年でガイドのみで生計を立てられるには、まだ遠いですし、そうなりたいとも思っていません。以前にも話しましたが、人生を充実させるやりたいことの中で位置付けた副業の一つです。

ガイドで生計を立てたり、もっと売上を伸ばしたいなら、宿泊予約サイトと同様に、アウトドアの予約サイトを使うのも手ですが、そこまでしてお客さんを獲得してもガイドを受けられる時間的余裕はないのと、宿という接点があると、ゲストといろいろ融通の効く調整ができます。一番は「自然にかえる宿」の一つの文脈の中にあるサービスであるということです。宿に泊まっていないお客様からのガイド依頼も受けますが、基本的には、ゲストハウス雷鳥とのセットで「自然にかえる」というのを体験してもらいたいと思っており、それが私のガイドツアーの強みでもあり、Raichoの強みでもあります。

話を戻します。
このように考えると、乗鞍という地域において、冬、何に注目していけば良いのかが見えくる気がします(最終的には別に冬という季節に拘らなく通年使える戦略だと思いますが)。2と3は共通事項なので、1、4、5、6を考えてみたいと思います。そして、わかりやすくするために、地域としての競合を設定します。これはなんでもそうですが、競合をきちんと定義することはビジネスにおいては必須です。そうすることできちんと差別化を考えるからです。ここでは、ビックスノーリゾート白馬、温泉とスノーリゾート野沢、そして自然豊かで首都圏からアクセスしやすい八ヶ岳界隈としたいと思います。中京圏・関西圏としてもどこか設定すべきだと思いますが、ここでは割愛します。

ターゲットはマーケットポテンシャルを考え、前回ブログでお話した、「温泉旅行」「自然観光」「グルメ」を求める層に注目したいと思います。さらに言えばここからシンボリックなターゲットを決めることになります。私の営業時代であれば、あるマーケットの最大手ですが、それはBtoBの話であり、BtoCにしたら、どういう人がシボリックなターゲットになるでしょうか。

これは、私の意見ですが、旅行という観点だと20代後半〜40代くらいまでの女性が良いと考えます。さらに言えば独身女性です。この方々が、旅行の流れを作っていると私は思います。そして次に子連れの女性、子育てを卒業した女性ですね。男は??(笑)。基本的に男性は女性に引っ張られる傾向があるし、プライドが高いので、自分でやろうとする傾向があるのり、サービス業においてはあまりターゲットにならないんですよね。また、さらにその女性20代後半〜40代くらいまでの女性の中でも、収入の高い層と一般的な層があります。収入の高い層の攻め方はある意味、投資するだけの資金があれば、できてしまうのでここでは割愛して、一般的な層にします。

続いて、一番大事な4の価値創造及び差別化に注目してみます。
その前に、前回ブログに記載した、乗鞍の資源についてもう一度思い出すと、

標高が高くて雪質が良いスキー場
・根雪期間が長い、それなりに積雪が豊富、雪遊びができる
バックカントリースキー、スノーボードができる、しかも3000m級で雪崩リスクは相対的に他より低い
・位ヶ原山荘が営業している
高原内で自然地形を利用したスノーシューができる。上高地に行くための滞在先にもなる
・中部山岳国立公園内
・温泉がある(あまり知られてないが4種の源泉)
・地産の野菜、蕎麦などの食べ物、伝統的な料理がある
・アルプスの暮らし(単なるリゾート地・観光地ではなく、暮らしがある村)
・星空が綺麗
・空気が美味しい
・気温がとにかく低い
・乗鞍岳の山岳信仰
・様々なバックグランドを持った人がいる
・松本と高山の間
・公共交通機関で来れる

これらと2.3から整理したニーズからどんなことが商品化のキーとなりそうでしょうか。
そして、ここからは、ゲストハウス雷鳥の戦略と重なりますが、
あえて自分が考えていることを述べると、キー(戦略)は

「中・長期滞在の休暇」だと思います。

乗鞍は大自然に囲まれ、静寂、人で混み合うことはない。様々なアクティビティーが楽しめる。初心者から上級者まで。そして、最高の温泉もある。
1泊2日や2泊3日ではもったいない場所なんです。ゲストはみな口を揃えていいます。

「もっと長く滞在したい」

実は今冬のゲストハウス雷鳥には、7日から10日間ほど滞在するゲストが何組もいます。狙い通りです。そして、みなそれぞれの滞在の仕方でとっても満足しています。

時代が今、求めているのは、静寂な場所での休暇を通した、マインドセット、マインドフルネスだと思います。そのためには中・長期滞在が必要。

Raichoのコンセプトは「自然にかえる宿」
自然とは、人間の持っている本来の自然体と、大自然を意味しています。大自然の中に、しばらく身を置く(休暇として数日)ことで、本来の自分に戻ることをお手伝いしたいと思っています。

とは言っても、日本人は長い休み取れないではないか?
だからこそ、価値創造なのだと思います。そういう固定観念を取っ払う。そこにビジネスチャンスがあります。この地域が中・長期滞在する場所として、魅力ある場所だと気づいたら、その人は休暇を取るようになります。結局、休暇を取らないのは、日本人の性格というか、特徴である空気の読み合いであり、取ろうと思えば取れなくもないんですよね(一部の企業はそれでも難しいが)。3連休などに大挙して旅行に出る姿は、なんか見ていて悲しくなりますよね。しかし、時代は明らかに変わってきてます。一番強い商品とは、顕在ニーズにただ合わせるだけでなく、潜在ニーズに合わせるようにサービスを作っていき、時代を一緒に作っていくことだと思います。そして、シンボリックなターゲットとして設定した、先ほどの20代後半〜40代くらいまでの女性が、まずその時代を作っていくと思います。

例えば、1週間滞在する中で、1日はスキー、2日間はスノーシュー散策、1日は温泉巡りとカフェでまったり、1日はおやき作り体験と星空観察、1日はネイチャースキー、1日は何もしないで本を読む。そんな休暇での滞在を提案できるのが、ここ乗鞍なのだと思います。もちろん中身はそれぞれのニーズに合わせれば良いと思います。読みたい本を主に置いて、空いている時間で軽く散歩でもいいですよね。山スキーが好きであれば、最高の天気の日を狙って山に行くことだってできます。最近では、働く場所はどこでも良いというノマドワーカーも増えています。夏にここに夏ずっといたいというノマドワーカーがきましたし、冬、1週間滞在して絵を書きながらスキーを楽しんでいたゲストもいました。クリエイターやノマドワーカーの滞在先として、乗鞍は最高な場所だと思います。

この観点なら、他の地域と差別化できていると思います。
今のところ、日本に中・長期滞在を狙った戦略(商品化)を進めている田舎の観光地はありません(あるのかもしれませんが知りません)。あっても資源が乗鞍ほど豊富ではないと思います。白馬は圧倒的なビックスキーリゾートスキー・スノボとしてそこで攻められる。しかし、自然豊かという観点では、滞在先は少しごちゃごちゃしている印象。リゾート地としての賑わいは、オーストラリアやニュージランドからの人たちの休暇先としては選ばれ、日本人のスキー・スノボ目的の長期滞在としては選ばれますが、この記事でターゲットとした層からは選ばれないでしょう。野沢は温泉とスキーがありますが、手軽にスノーシューを楽しめるフィールドがあるわけではありません。滞在して2泊3日。スキーと温泉好きの中長期滞在者はいるかもしれません。八ヶ岳界隈はどうか。温泉で乗鞍は勝ちますし、白骨温泉だってあります。八ヶ岳と乗鞍をスノーシューの自然散策で経験した方曰く、乗鞍の方が楽しいと言っています。雪のモフモフ遭遇率も乗鞍が圧倒的に上だと。そして八ヶ岳界隈のスキー場よりかは、Mt乗鞍の方が良い。以上から、周りに大自然があり、人で混み合いこともなく、手軽なアクティビティーであるスノーシューを楽しめるフィールドである乗鞍だからこそ、そして、様々なアクティビティーや、ゆったりまったりしながらグルメも楽しむことができる素材のある乗鞍だからこそ、商品化できる内容だと思います。冬の中・長期滞在先という観点であれば、ビジネスポテンシャルのあるターゲット層の中で乗鞍は圧倒するのではないでしょうか。

価値創造と差別化ができそうな戦略が定まったら、さらにコンセプトを決め、魂を吹き込む(ここでは私は地域に勝ってに魂を吹き込まないので、心の中にしまって置きます笑)。そして、あとは「中・長期滞在の休暇を可能にする環境整備」です。商品化する上では足らないことが沢山ある。
私がやっているゲストハウスという宿の形態は、その一つだと思います。特徴的なのが、必要最低限のサービスで安価に滞在できる。自炊スペースがある。という部分です。

みなさんは1週間の休暇にアクティビティーも楽しみながらいくら払えるでしょうか?
私だったらですが、できれば5万くらい(笑)
(私は収入がある方ではないので、実際はもう少し上の設定で良いかもしれませんが)
そうすると、1泊2食で10,000円毎日使っていたら、他は何もできないわけですよね。なので環境整備の一番のポイントは、泊食分離された宿がもっと増え、地域の郷土料理を食べられる飲食店が増えることかと思います。乗鞍含め、日本の田舎の観光地は、バブル型の1泊消費型の宿泊施設がほとんどですが、時代が変わっているので、割合を変えていく必要があると思います。ちなみに、私はゲストハウスをやりたい若者は供給過剰で価格競争に入っている都会ではなく、田舎でやればチャンスはいくらでもあると思っています。

その他、中長期滞在という文脈の中で必要な環境整備として考えられることは以下。
・湯めぐり環境の充実
・地域の特産物を買える店(自炊の場合、地元の食材を仕入れたいと思っている)
・散策道の整備(案内板、散策道・コースなどの充実)
・当日参加できる体験の充実
(ヨガ・ピラティス、そば打ち体験・おやき作り体験・工芸品など)
・地域内交通の整備
・新たなるアクティビティーの開発
(可能かどうかは置いておいて、アイスクライミング体験、スノーモービル、野外スケートリンク、犬ぞり体験とか?)
・生涯学習講座(健康・食生活・運動などに注目した)
・営業日が定まっている落ち着いたカフェ
などでしょうか。

これらは個別に整備しても効果は薄いでしょう。先ほどの中・長期滞在による休暇という一貫したキーワードなり、中・長期滞在という滞在スタイルで新しいコンセプトを作成し、それに沿って整備していく必要があります。それぞれが中・長期滞在という中でストーリーでつながっていると、強い戦略・商品となります。

私は乗鞍までのアクセスはそんなに気になっていません。中・長期滞在という目的で魅力のある地域なら、少し不便なところでも、手段があれば来るからです。最終バスはもう少し遅らせてほしいのと、上高地までの直通バスが朝早くや、冬もあったら最高ですけどね。ただし、地域内交通はもう少し考えることがあると思っています。

以上、偉そうな書き方になっていたらすみません。あくまでも私の一人の個人としての意見ですので、参考にできる部分があればとの想いで書いています。

これが本当にできれば、凄い地域になると思います。簡単ではないですけどね。

そして、私は前のブログでも言いましたが、行政などを含む周囲にはちょっとだけしか期待していません。自分の運命は自分でコントロールする。自分がやりたいと思うことは自分で進めていくしかない。人が多く絡むと様々な柵、思惑、温度差があって前には進まない。なので、私は上記で述べたことを自分なりの方法で、少しずつ進めていきたいと思っています。

長くなりました。ここまで読んで頂けた方、ありがとうございます!!
本当は2回に分けようかと思いましたが、このシリーズはそろそろ一旦この辺りで終わりにしたいと思い、長々と書いてしまいました。本当はもっと書きたいこともあります。例えば実はこれまでの広告宣伝の在り方は今の時代に合わないので、新しい広告宣伝の在り方や営業部分も記載しようかなと思ったのですが、もし周りの方の興味があれば、いつか書こうと思います(笑)

GWも少しずつ予約が入ってきました。
新緑の季節はもうすぐ、そしてまだまだ4月初旬までたっぷりと雪で遊べます。4月中旬以降の雪遊びプランも練っていますのでお楽しみに。

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